2015年9月25日  來源：精英國際珠寶零售管理資訊

整體篇

一、整體市場

我國珠寶市場在經(jīng)歷了十多年連續(xù)每年兩位數(shù)增長的高速發(fā)展、“搶金潮”的最高峰后，2014年開始真正進(jìn)入全面調(diào)整期，如下圖：

    根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014年全國金銀珠寶是唯一沒有增長的社會(huì)零售品類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。2015年1-8月份全國金銀珠寶整體增長7.5%，雖低于全國社會(huì)消費(fèi)品總額增長率，但該數(shù)據(jù)好于2014年?？墒嵌鄶?shù)珠寶商為什么2014年銷售下降率遠(yuǎn)大于整體數(shù)據(jù)？為什么覺得2015年生意更難了？精英國際顧問團(tuán)從整體市場分析，主要原因有以下幾點(diǎn)：

▌第一、珠寶總經(jīng)營面積增幅遠(yuǎn)大于市場總銷售增長

    珠寶全產(chǎn)業(yè)鏈的面積都出現(xiàn)了較大增長，導(dǎo)致了平均單店及單位有效面積銷售的下降。例如水貝展廳數(shù)量逐年增長，同時(shí)全國多個(gè)城市地區(qū)如武漢、鄭州、天津等地都開始將珠寶產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，打造當(dāng)?shù)氐闹閷毊a(chǎn)業(yè)園，進(jìn)一步分化了上游產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)。零售店數(shù)據(jù)同樣擴(kuò)展迅速（具體詳見接下來的“開店潮VS關(guān)店潮”相關(guān)內(nèi)容）。

    因此市場的有限消費(fèi)能力被更多持續(xù)增加的店鋪分擔(dān)，導(dǎo)致市場整體下降時(shí)，單店平均下降幅度大于市場下降幅度；市場整體增長時(shí)，單店平均產(chǎn)出仍然下降。比如市場銷售額下降10%，店鋪數(shù)量仍然增加或者減少的幅度小于10%，平均到單店銷售額下降幅度遠(yuǎn)大于10%；市場銷售額增長10%，店鋪數(shù)量增加20%，平均到單店銷售額仍然下降；

▌第二、客單價(jià)下降

    因市場經(jīng)濟(jì)疲軟及調(diào)控影響，高單價(jià)產(chǎn)品消費(fèi)降低，同時(shí)競爭加劇造成的價(jià)格混戰(zhàn)或互聯(lián)網(wǎng)比價(jià)，以及金價(jià)的持續(xù)低迷，造成客單價(jià)下降，即銷量持平也會(huì)造成銷售額下降。如下圖以周大福為例：

從圖中可以看出，即使2014年的銷量達(dá)到了1440萬件，銷售額仍然會(huì)下降約7%。

▌第三、資金影響

    一方面，近年IPO上市大型珠寶公司獲得了更多的融資渠道以及品牌發(fā)展機(jī)遇；

    另一方面，更多的經(jīng)營者因?yàn)殂y行貸款的緊縮，轉(zhuǎn)而通過其他渠道造成融資成本的增加或相關(guān)主體經(jīng)營規(guī)?？s小、采購產(chǎn)品減少等，從而影響后續(xù)銷售及盈利能力。

▌第四、經(jīng)營成本上升

    人工、租金成本持續(xù)上升，導(dǎo)致單店盈虧平衡點(diǎn)持續(xù)拉升，每年持續(xù)增高的成本導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。

▌第五、經(jīng)營能力的差異

    前期珠寶市場蓬勃發(fā)展主要是由市場推動(dòng)，很多珠寶經(jīng)營者并不具備更專業(yè)的珠寶經(jīng)營水平。而當(dāng)市場競爭激烈，珠寶完全進(jìn)入了買方市場，對管理能力、銷售技巧、貨品結(jié)構(gòu)等有了更高的要求，競爭力的高低導(dǎo)致了截然不同的經(jīng)營效果。

二、分區(qū)域、季度整體銷售情況

按照城市級別劃分：

    總體數(shù)據(jù)三線及以下城市抗緊縮壓力及市場增長潛力明顯大于一線、二線城市，如周大福2014年一線城市銷售下降9.7%，二線城市下降11.3%，三線城市下降5.6%。（具體詳見接下來的“開店趨勢”一節(jié)相關(guān)內(nèi)容）

按照季度劃分：

    第四季度全年貢獻(xiàn)最高約30%，第二季貢獻(xiàn)最低約21%。雖然珠寶有傳統(tǒng)淡旺季之分，但其實(shí)差別并不大，淡季市場，要杜絕淡季思維，每個(gè)季度都有消費(fèi)訴求點(diǎn)，都需加強(qiáng)經(jīng)營。

現(xiàn)象篇

一、關(guān)店潮 VS開店潮

    去年開始很多百貨商場接連關(guān)閉、珠寶店鋪經(jīng)營舉步維艱，同時(shí)又不斷傳出新店開業(yè)的消息，如某某品牌今年又有了多少加盟店等等。很多人關(guān)心過去的一年到底是新開店的多還是關(guān)店的多？(精英國際數(shù)據(jù)采用“凈增店鋪”數(shù)據(jù)進(jìn)行市場分析。凈增店鋪是指統(tǒng)計(jì)期內(nèi)新開店減去關(guān)店的凈增加店鋪數(shù)量）。

    單店零售狀況由2014年的全部普遍下降，逐步轉(zhuǎn)化為2015年上半年銷售的兩極分化，銷售的兩極分化主要表現(xiàn)為：一個(gè)商業(yè)區(qū)開始出現(xiàn)多家珠寶店鋪同時(shí)停業(yè)，與此同時(shí)商圈中經(jīng)營較好店鋪珠寶類銷售則呈現(xiàn)大幅增長，市場占有率開始集中。如精英國際統(tǒng)計(jì)本年度托管店鋪銷售，截止8月底多家100平米以上的合作店鋪珠寶類累計(jì)實(shí)現(xiàn)了同比銷售翻倍，與此對應(yīng)的是幾乎每一個(gè)對應(yīng)的商圈都出現(xiàn)了3-5家珠寶店同月結(jié)業(yè)的情況。

    珠寶店鋪的開、關(guān)都是正常的市場現(xiàn)象，可是去年至今年關(guān)店為什么會(huì)如此集中？經(jīng)營者普遍反映都是生意不好做，是否珠寶零售店在大幅減少？

    從整體數(shù)據(jù)分析，自2012年開始，我國珠寶零售新增店鋪呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。如下圖老鳳祥凈增店數(shù)量統(tǒng)計(jì)表：

    從上圖可以看出老鳳祥2012年和2013年兩年的開店數(shù)量超過去年8年凈增店，2014年凈增店對比前兩年回落仍然達(dá)到了112家，2015年1-6月達(dá)到了 64家，凈增加店鋪總量依然保持高速增加。這也是我國珠寶零售店?duì)顩r的一個(gè)縮影，店鋪總量仍在持續(xù)增加。

    總的來說，一方面，2014年到今年由于百貨商場的停業(yè)增多，導(dǎo)致百貨商場內(nèi)珠寶店停業(yè)驟增；另一方面競爭加大、市場需求增速放緩、成本持續(xù)上升以及經(jīng)營不善等問題，以至于出現(xiàn)了商業(yè)區(qū)多店連續(xù)停業(yè)情況，造成2014年關(guān)店絕對值數(shù)量較往年增多。但總體上依舊保持新開店數(shù)量大于停業(yè)店數(shù)量，雖然凈增店比例降低，依舊保持較高的凈增店數(shù)量，當(dāng)前市場店鋪保有量也已經(jīng)達(dá)到新高。

二、開店趨勢

    一線城市競爭趨于飽和，三線及以下城市的新增店鋪數(shù)量逐漸增多。比如六福品牌2012年-2014年城市凈增加店鋪數(shù)量如下圖：

    由圖可見，一線城市的新開店數(shù)量持續(xù)降低，三線及以下城市店鋪開店數(shù)量均為同期最高。這也契合當(dāng)前我國城鎮(zhèn)化進(jìn)度的加速，以及三線及以下居民可支配收入的快速增加相匹配。同時(shí)三線及以下城市當(dāng)前競爭小于一、二線城市，未來數(shù)年，主要品牌開店也將進(jìn)一步向三線及以下城市拓展。

    一線城市將成為品牌形象塑造區(qū)，各主要品牌紛紛在一線或區(qū)域重點(diǎn)城市開設(shè)品牌旗艦店或重金重新裝修，形成品牌輻射。比如周大福在未來三年內(nèi)將對約200家店鋪重新裝修升級為更高端購物環(huán)境，這200家店鋪主要位居一線城市及部分重點(diǎn)輻射城市。

三、單店產(chǎn)出的影響因素：時(shí)間、品牌與經(jīng)營

▌1、時(shí)間因素

    店鋪產(chǎn)出需要持續(xù)穩(wěn)健的經(jīng)營才能產(chǎn)生最大的利益。精英國際在市場中發(fā)現(xiàn)，首先店鋪必須有序經(jīng)營，在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營5年以上的平均單店產(chǎn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類型經(jīng)營年數(shù)較少店鋪。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)珠寶店鋪至少需要兩年的有序時(shí)間才能形成有效的品牌及顧客“信賴影響力”。

▌2、品牌與經(jīng)營因素

品牌與經(jīng)營都非常重要。如下圖：

    周大福2014年全年平均單店銷售遠(yuǎn)高于全國絕大數(shù)同面積店鋪，但加盟店與直營店平均銷售額仍有很大差距，由此可見品牌影響力對銷售貢獻(xiàn)頗多，另外即使相同品牌經(jīng)營能力對銷售也起著重要影響。

    雖然周大福對加盟店擁有較高的管理權(quán)，但同時(shí)因整體統(tǒng)籌經(jīng)營等的差異致使加盟店在平均銷售額上與直營店仍然有25%的差距，也就是每年單店約500萬元的銷售額差距，這也是經(jīng)營的價(jià)值體現(xiàn)。目前因?yàn)槠放葡拗疲闶鄣昴茏龅木褪羌訌?qiáng)經(jīng)營能力，提高管理水平、員工技能等等經(jīng)營要素，提升整體競爭力。

四、節(jié)假日消費(fèi)

節(jié)假日銷售成為銷售的特別增長點(diǎn)。

    在節(jié)假日消費(fèi)產(chǎn)品中，顧客對珠寶產(chǎn)品的認(rèn)知與需求增加，贈(zèng)送或購買珠寶首飾成為節(jié)假日消費(fèi)的熱點(diǎn)之一。比如“雙十一”由互聯(lián)網(wǎng)催生的節(jié)日，除了線上，線下珠寶實(shí)體店同樣創(chuàng)造了很大的節(jié)日消費(fèi)，再比如“七夕”作為中國的情人節(jié)，近年來也被越來越重視，珠寶消費(fèi)量也在持續(xù)增加，如剛剛過去的七夕節(jié)，在活動(dòng)力度同等前提下精英國際統(tǒng)計(jì)客戶銷售數(shù)據(jù)普遍與去年七夕當(dāng)日同比有非常大幅度增長，部分店鋪單日實(shí)現(xiàn)十萬元級別倍數(shù)的額度增加。同時(shí)主力店如菜百總店、老廟上海旗艦店節(jié)日銷售均創(chuàng)新高，例如2014年十月一日當(dāng)天老廟上海旗艦店單品牌實(shí)現(xiàn)了865萬元的單日銷售額創(chuàng)下新高。

五、產(chǎn)品主要變化

價(jià)格區(qū)間：

    本報(bào)告期內(nèi)高單價(jià)產(chǎn)品銷售明顯降低。暢銷產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間按照產(chǎn)品屬性分為黃鉑金及珠寶非素兩大類別分析：其中黃鉑金類產(chǎn)品單價(jià)1500元-8000元產(chǎn)品占該品類(黃鉑金)銷售比重約50%；珠寶非素類產(chǎn)品單價(jià)1500元-8000元占該品類(珠寶非素類)比約45%，單價(jià)8001-20000元占該品類(珠寶非素類)比約30%。

銷售均價(jià)：

    黃金產(chǎn)品平均單價(jià)約2600元，珠寶非素類產(chǎn)品平均單價(jià)約5500元。

款式：

    消費(fèi)者喜好、審美在不斷變化，經(jīng)營中一定要注意貨品結(jié)構(gòu)調(diào)整，不要因循守舊。精英國際在市場中發(fā)現(xiàn)，雖然全國各區(qū)消費(fèi)有不同差異，但總體上當(dāng)前輕奢華或適合日常佩戴的首飾受到青睞，同時(shí)整套系列產(chǎn)品組合搭配也受顧客好評。

定制：

    以普通定制與高級定制組成的定制市場，隨著消費(fèi)者個(gè)性化及其他服務(wù)需求，2014年至今，定制被越來越多的消費(fèi)者關(guān)注，也取得了較高速的發(fā)展。但當(dāng)前定制市場參差不齊、知識產(chǎn)權(quán)意識薄弱。定制除了產(chǎn)品本身，還需更多挖掘個(gè)性服務(wù)的內(nèi)容，打造定制的品牌效應(yīng)。

趨勢和機(jī)會(huì)篇

一、四大品牌人員布局

    為了進(jìn)一步增加市場競爭力，傳統(tǒng)四大品牌對一線人員技能培養(yǎng)的計(jì)劃及行動(dòng)如下：

    周大福：今年開始成立周大福珠寶培訓(xùn)學(xué)院著力培養(yǎng)周大福內(nèi)部員工；

    謝瑞麟：由總部直接支持繼續(xù)加強(qiáng)一線人員的系統(tǒng)培訓(xùn)及技能提升；

    六福：在內(nèi)陸各行政中心設(shè)立培訓(xùn)中心并對品牌店加強(qiáng)管理技能輸出；

    周生生：再次強(qiáng)調(diào)員工技能是每個(gè)店鋪發(fā)展及是支撐品牌的重要力量，必須加強(qiáng)員工技能的引導(dǎo)，更好提升消費(fèi)體驗(yàn)。

    一線導(dǎo)購員作為連接消費(fèi)者與品牌的紐帶，以及最終消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的重要組成部分，導(dǎo)購員的能力將是競爭力的直接體現(xiàn)，導(dǎo)購員的能力也是能否在未來市場占有一席之地的軟實(shí)力。

二、鐘表

    珠寶與鐘表因?yàn)閷傩缘奶卣?，是融合較多的品類，很多珠寶店鋪同時(shí)銷售鐘表。過去的2014年及2015上半年鐘表品類在市場表現(xiàn)較好。

    因?yàn)殓姳砼c珠寶的結(jié)合及顧客群體的類同，主要珠寶品牌商對鐘表在2014及2015上半年加大了投入及發(fā)展。同時(shí)去年伊始國內(nèi)眾多手表品牌也風(fēng)起云涌，部分城市商場位置調(diào)整期，鐘表品牌專柜甚至擁有了比珠寶品牌更好的銷售位置。鐘表也逆勢增長，如周大福2014年鐘表銷售額占全年總銷售額達(dá)到5%，珠寶首飾類銷售同比下降9.4%,而同期鐘表增長21%。

    珠寶店鋪與鐘表的結(jié)合也是未來一段時(shí)間趨勢，最大化的攫取消費(fèi)客群的潛在需求。

三、互聯(lián)網(wǎng)銷售

    “互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為本年度珠寶最熱的詞，本年度深圳珠寶展“互聯(lián)網(wǎng)+”與“明星”也是最熱的話題。精英國際分享關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際表現(xiàn)及對實(shí)體店的趨勢意義如下：

▌第一、互聯(lián)網(wǎng)銷售高速增長

    “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)無論是網(wǎng)絡(luò)整體銷售還是珠寶類銷售均取得了高速增長，如下圖：

    如上圖以周大福、周生生為例近兩年互聯(lián)網(wǎng)珠寶取得了逆勢高速增長，“雙十一”等由互聯(lián)網(wǎng)催生的節(jié)日更是取得非常好的銷售成績，無論從國家戰(zhàn)略還是現(xiàn)實(shí)需求珠寶的“互聯(lián)網(wǎng)+”或許才剛剛上路。

▌第二、互聯(lián)網(wǎng)銷售占比仍然偏低

    如周大福2014年互聯(lián)網(wǎng)銷售達(dá)到5.5億元，占周大福全年零售額1.2%。結(jié)合主要平臺真實(shí)銷售數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)珠寶銷售占比總珠寶零售總額比約3%-5%。所以我們需要擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代給珠寶帶來的變革增長，同時(shí)需要更好的做好線下實(shí)體店經(jīng)營，只有活在當(dāng)下才能更好擁抱未來，更好的運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)。

▌第三、互聯(lián)網(wǎng)對實(shí)體影響最大的是利潤與心理恐慌

    互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下對珠寶傳統(tǒng)市場造成的最大影響不是市場份額的減少，而是互聯(lián)網(wǎng)的銷售價(jià)格對比，造成的實(shí)體利潤下滑以及盲目跟風(fēng)造成的不必要利潤損失。

▌第四、互聯(lián)網(wǎng)的主要運(yùn)用范圍還比較傳統(tǒng)

    當(dāng)前更多的是把互聯(lián)網(wǎng)是作為一個(gè)營銷推廣工具在使用，無論是粉絲經(jīng)濟(jì)、微信的搖一搖、卡券、微商城等功能的運(yùn)用，更多的是對于傳統(tǒng)營銷渠道的一個(gè)補(bǔ)充，或者說是根據(jù)消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)而采取的消費(fèi)導(dǎo)向。如何更好的利用互聯(lián)網(wǎng)+仍然需要探索與發(fā)展。

▌第五、互聯(lián)網(wǎng)客單價(jià)低于實(shí)體店

    互聯(lián)網(wǎng)珠寶銷售的平均單價(jià)約1000元，整體來看還是以低單價(jià)產(chǎn)品為主。

▌第六、互聯(lián)網(wǎng)未來具有很大的想象空間

    珠寶金融、B2B、微營銷APP等豐富了行業(yè)發(fā)展空間，但發(fā)展還在起步階段，需要不斷修正與市場的檢驗(yàn)。

    總的來說，實(shí)體店目前仍是絕對的市場主力，互聯(lián)網(wǎng)將給珠寶行業(yè)帶來更多的改變。實(shí)體店要更加認(rèn)真的根據(jù)消費(fèi)者變化做好經(jīng)營，這是根本。同時(shí)對互聯(lián)網(wǎng)保持關(guān)切、判斷和參與。

四、2015-2016年市場機(jī)會(huì)

調(diào)整期也是機(jī)遇期：

▌1、婚慶市場仍然巨大

    當(dāng)前每年約1400萬對新婚登記人數(shù)，結(jié)婚用珠寶飾品零售額占珠寶消費(fèi)總比重約35%-45%，并在未來3-5年結(jié)婚用首飾市場總需求不會(huì)有太大變化。

▌2、貨品結(jié)構(gòu)需不斷調(diào)整

    新生代消費(fèi)力量崛起，包含結(jié)婚登記的主體逐漸演變?yōu)?0后。要改變固有的思維模式，用新生代更加喜歡的銷售體驗(yàn)及產(chǎn)品組合，滿足其需求。另外對于市場新興的消費(fèi)品類，需保持關(guān)注并根據(jù)品牌迅速調(diào)整，同時(shí)注意款式選擇及消費(fèi)熱度降低帶來的庫存壓力。

▌3、主力消費(fèi)群體暫時(shí)穩(wěn)定

    精英國際根據(jù)市場數(shù)據(jù)分析年齡在26-45歲為當(dāng)前珠寶市場最具購買力人群，主要購買力人群暫時(shí)未受到人口結(jié)構(gòu)變化影響。在品牌定位及產(chǎn)品選擇中需注意新客群的變化以及當(dāng)下主力購買人群的需求，避免過度調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，避免顧此失彼。

▌4、消費(fèi)者對購物體驗(yàn)越來越重視

    消費(fèi)不再單純是一個(gè)買賣的過程，售前、售中、售后的體驗(yàn)都對購買或重復(fù)消費(fèi)起到?jīng)Q定作用。

▌5、會(huì)員管理更加重要

    會(huì)員的重復(fù)消費(fèi)是珠寶店鋪重要的利潤增長點(diǎn)，如周大福2014年會(huì)員重復(fù)消費(fèi)占比達(dá)到總銷售額29.2%。

▌6、提升周轉(zhuǎn)率，提高資金利用效率

    當(dāng)前的珠寶市場庫存周轉(zhuǎn)意識薄弱。2014-2015因?yàn)橹苻D(zhuǎn)較快的黃金產(chǎn)品下降，全行業(yè)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)普遍增加。除消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變造成的庫存天數(shù)增加外，精英國際在市場中發(fā)現(xiàn)較多店鋪實(shí)際庫存量遠(yuǎn)大于需求，并且貨品結(jié)構(gòu)不合理造成暢銷款短缺而滯銷款堆積。改善庫存貨品結(jié)構(gòu)，以及采購方式的改變可以為店鋪釋放資金壓力及銷售提升，是提升單店資金盈利能力的增長點(diǎn)。

▌7、“經(jīng)營”的價(jià)值凸顯

    上文單店產(chǎn)出影響因素也有講到經(jīng)營的重要性。市場競爭的加劇，以及客觀品牌情況的形成，市場的競爭力主要來自經(jīng)營水平的高低。2015-2016年需彌補(bǔ)不足，提升經(jīng)營能力。

    調(diào)整期也是機(jī)遇期，跟隨市場，正確評估，把握趨勢，滿足顧客需求，變挑戰(zhàn)為機(jī)遇！