一、中國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展現(xiàn)狀

　　受益于居民可支配收入穩(wěn)定增長(zhǎng)背景下購(gòu)買力的增強(qiáng)以及黃金價(jià)格的大幅波動(dòng)，過去五年來國(guó)內(nèi)珠寶首飾行業(yè)零售額實(shí)現(xiàn)了17%以上的年復(fù)合增速，是國(guó)內(nèi)規(guī)模增長(zhǎng)最為迅速的可選消費(fèi)品之一，2014 年國(guó)內(nèi)珠寶首飾行業(yè)整體零售規(guī)模接近5000 億元，其中限額以上零售企業(yè)金銀珠寶零售額達(dá)到2973億元，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，黃金首飾消費(fèi)占比約50%，K金與鉆石鑲嵌類占比約17%，翡翠玉石類占比約15%，其余為鉑金、彩寶、珍珠等其他珠寶飾品。

　　相關(guān)報(bào)告：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2015-2022年中國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)分析及投資戰(zhàn)略分析報(bào)告》

2006-2014年中國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)零售規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：中國(guó)珠寶行業(yè)協(xié)會(huì)，中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理

2006-2015年中國(guó)上半年限額以上零售企業(yè)金銀珠寶零售額

數(shù)據(jù)來源：WIND，中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理

　　黃金由于歷史原因一直是國(guó)內(nèi)居民保值增值的重要資產(chǎn)選項(xiàng)之一，10 年的黃金牛市與中國(guó)超級(jí)通脹周期拉動(dòng)的投資性需求實(shí)際上主導(dǎo)了過去5 年的國(guó)內(nèi)黃金珠寶市場(chǎng)，帶動(dòng)了整個(gè)珠寶首飾行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。

2004-2014年國(guó)際現(xiàn)貨黃金價(jià)格與中國(guó)珠寶首飾黃金需求

數(shù)據(jù)來源：WIND，中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理

　　二、婚慶與自我佩戴的個(gè)性化珠寶首飾的需求占比將逐步提升

　　珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)的形成與結(jié)構(gòu)變動(dòng)與一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)觀念的更新有很大的關(guān)系，與一個(gè)地區(qū)的生活水平、接受新事物的速度正相關(guān)，人口結(jié)構(gòu)與社會(huì)文化環(huán)境同樣影響著珠寶消費(fèi)理念與首飾的消費(fèi)量。2014 年開始隨著搶金潮透支影響的淡去，國(guó)際金價(jià)的持續(xù)下跌以及國(guó)內(nèi)通脹壓力的減緩使得黃金飾品作為國(guó)內(nèi)居民投資保值渠道的重要性已經(jīng)明顯回落，市場(chǎng)也將更多回歸滿足消費(fèi)者的心理需求與情感價(jià)值的訴求，未來行業(yè)亮點(diǎn)將集中于80-90 后結(jié)婚潮帶來的婚慶需求（計(jì)劃性購(gòu)買）、節(jié)慶生日與自我佩戴的需求（個(gè)性化與沖動(dòng)性購(gòu)買）之上，行業(yè)結(jié)構(gòu)的分化給傳統(tǒng)珠寶企業(yè)帶來不小的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

　　從2008 年起全國(guó)每年有超過1000 萬對(duì)新人登記結(jié)婚，人數(shù)較此前10 年有跳躍式增長(zhǎng)，并且結(jié)婚對(duì)數(shù)保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，因結(jié)婚產(chǎn)生的消費(fèi)支出高達(dá)2500億元，僅婚慶珠寶消費(fèi)就達(dá)到300-500億元。從人口結(jié)構(gòu)來看，我國(guó)上世紀(jì)80 年代中期嬰兒潮時(shí)期出生的嬰兒將在未來10 年陸續(xù)進(jìn)入適婚年齡和消費(fèi)購(gòu)買力迅速增長(zhǎng)的時(shí)期，這種人口結(jié)構(gòu)未來將為珠寶消費(fèi)帶來持續(xù)的增長(zhǎng)。年輕人口婚慶也帶來需求的結(jié)構(gòu)性變化，除了傳統(tǒng)的黃金首飾之外，珠寶鑲嵌首飾在婚嫁業(yè)務(wù)中日漸盛行，鉆石已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人結(jié)婚的必需，以周大福為例，婚嫁需求已經(jīng)成為公司主要收入來源，2015財(cái)年婚慶市場(chǎng)的零售額占周大?？偭康?9.2%，周大福專門推出完美婚嫁系列，為80、90 后消費(fèi)者提供定制服務(wù)，為新人做了“求婚大作戰(zhàn)”的線上活動(dòng)。在內(nèi)地，周大福開設(shè)了婚嫁專營(yíng)店，與普通專柜不同，店內(nèi)80%的貨品是婚嫁專用飾品——求婚鉆戒、訂婚的“三金”及結(jié)婚的對(duì)戒。

1994-2014年中國(guó)新婚夫妻增長(zhǎng)趨勢(shì)圖

1985-1990年中國(guó)出生人口大幅攀升

　　投資需求退潮的過程中，品牌、渠道與設(shè)計(jì)將成為各家競(jìng)爭(zhēng)的核心。對(duì)黃金珠寶的投資需求核心驅(qū)動(dòng)因素來自金價(jià)的上漲與社會(huì)通脹水平的高企，由于金價(jià)較為透明，消費(fèi)者在選擇黃金珠寶時(shí)更注重寶石的品質(zhì)與金屬成色和重量，或者購(gòu)買比較能直觀反映其價(jià)值的飾品，而不太注重款式，在這一階段品牌與設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來的溢價(jià)相對(duì)較低，企業(yè)間更多比拼渠道數(shù)量、資金實(shí)力與成本管控，產(chǎn)品也就更為同質(zhì)化。在婚慶與自我佩戴等個(gè)性化需求占比日益提升的過程中，消費(fèi)者回歸對(duì)品牌、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等方面的訴求，強(qiáng)大的品牌價(jià)值與設(shè)計(jì)能力給消費(fèi)者帶來的滿足與認(rèn)同感往往能帶來更高的溢價(jià)，這一階段品牌營(yíng)銷、渠道與設(shè)計(jì)成為珠寶首飾行業(yè)各家競(jìng)爭(zhēng)的核心，產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)往往也能形成足夠的差異，各品牌可以針對(duì)不同群體進(jìn)行差異化定價(jià)賺取更高的超額收益。作為一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，珠寶首飾的市場(chǎng)需求往往會(huì)跟隨流行時(shí)尚而變化，這也將對(duì)珠寶企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)尚創(chuàng)新提出更高的要求。

　　此外，中國(guó)不同地區(qū)審美觀念、價(jià)值觀念與消費(fèi)水平都有較大差別，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況來看，一線市場(chǎng)（省級(jí)城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地級(jí)城市）已經(jīng)由產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，這些市場(chǎng)的消費(fèi)者大多已經(jīng)具備品牌意識(shí)，相信品牌、購(gòu)買品牌產(chǎn)品已成為他們的選擇傾向，鉆石等高檔首飾飾品是這些消費(fèi)群體的首選；而在二、三線市場(chǎng)（地縣級(jí)城市），本土品牌和地方品牌仍然為市場(chǎng)主導(dǎo)，黃金首飾依然會(huì)是這些區(qū)域的主流需求。各全國(guó)性品牌在維持一貫的品牌風(fēng)格的基礎(chǔ)上，面對(duì)不同區(qū)域、不同消費(fèi)群體，也將通過產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)模式的針對(duì)性的創(chuàng)新與調(diào)整去適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)文化獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同，爭(zhēng)搶地方品牌的市場(chǎng)份額。

　　三、中國(guó)珠寶首飾銷售渠道

　　專賣店與珠寶專柜仍會(huì)是主流渠道，線上線下結(jié)合勢(shì)在必行。以實(shí)體渠道為主的珠寶首飾行業(yè)是一個(gè)資金投入大、專業(yè)要求高、資金周轉(zhuǎn)慢的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)都有較高的利潤(rùn)回報(bào)預(yù)期。在中國(guó)這個(gè)商譽(yù)尚未完全建立的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)線上終端模式的選擇與信任相對(duì)有限，百貨商場(chǎng)與專賣店未來仍會(huì)是珠寶分銷最主要的終端模式。

　　珠寶首飾消費(fèi)者一般屬于非專業(yè)性購(gòu)買，消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾缺乏系統(tǒng)知識(shí)，或知之甚少，或完全不了解，消費(fèi)者在購(gòu)買珠寶首飾這一貴重商品的時(shí)候，會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品真?zhèn)?、質(zhì)量或價(jià)格的合理性，這一心理在很大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，大部分消費(fèi)者會(huì)選擇在大型商場(chǎng)珠寶專柜或品牌專賣店購(gòu)買（尤以40 歲以上的中老年消費(fèi)者為主），專柜與專賣店在陳列效果上也明顯勝過其他渠道，2013年百貨與專賣店渠道分別占據(jù)國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)銷售的61%與32%；少數(shù)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)熟人口碑傳播選擇非主流的渠道（以消費(fèi)能力較弱的年輕消費(fèi)者為主），多數(shù)消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾的品質(zhì)與價(jià)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系不能做出準(zhǔn)確的判斷，他們?cè)谫?gòu)買珠寶首飾時(shí)，對(duì)其品質(zhì)、質(zhì)量、真?zhèn)蔚牧私夂艽蟪潭壬先Q于對(duì)珠寶企業(yè)的信任與銷售人員獨(dú)特的營(yíng)銷技巧。

　　目前國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)觸網(wǎng)主要通過3種方式：B2C平臺(tái)品牌旗艦店、線上線下融合的O2O模式與獨(dú)立工作室（設(shè)計(jì)師）模式。對(duì)傳統(tǒng)黃金珠寶企業(yè)而言，電商作為新興渠道，雖然占行業(yè)整體零售比例較低（2013 年電商渠道零售占行業(yè)比重不足1%），但傳統(tǒng)珠寶龍頭如周大福、潮宏基、周生生等已經(jīng)開始通過自建線上旗艦店、B2C 平臺(tái)以及線上線下融合（O2O）模式逐步在電商渠道發(fā)力。

2008-2013年中國(guó)珠寶零售各渠道占比

　　與其他消費(fèi)品電商類似，珠寶電商的興起部分解決了消費(fèi)者與品牌間的信息不對(duì)稱，成為行業(yè)不可或缺的經(jīng)營(yíng)渠道之一，目前僅在淘寶建立的B2C 珠寶電商就有上萬家，他們借助網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)建立珠寶首飾展示系統(tǒng)，具有運(yùn)營(yíng)成本低、不占用資金的特點(diǎn)，這些線上珠寶電商以經(jīng)營(yíng)鉆石為主，由于鉆石質(zhì)量評(píng)價(jià)有4C標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者比較容易比價(jià)，而其他品類銷售業(yè)績(jī)并不理想。

　　由于珠寶首飾絕對(duì)價(jià)格較高的特點(diǎn)，實(shí)體店陳列與體驗(yàn)環(huán)節(jié)不可替代，純粹的珠寶電商更適合絕對(duì)價(jià)格較低的低檔珠寶產(chǎn)品的營(yíng)銷，線上購(gòu)買珠寶首飾的消費(fèi)者以追求價(jià)格實(shí)惠的年輕人為主，從產(chǎn)品特色來看，線上主要以經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)上熱銷的款式為主。這種局限性也促使許多經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不錯(cuò)的線上珠寶品牌陸續(xù)嘗試建立體驗(yàn)店、拓展O2O模式，實(shí)際上大部分交易也是在線下體驗(yàn)中心實(shí)現(xiàn)。