時(shí)間：2017-01-11    來(lái)源： 中國(guó)網(wǎng)

        2016年，在珠寶行業(yè)扎堆兒CCTV綜藝頻道投放的時(shí)候，中國(guó)黃金選擇了差異化的內(nèi)容傳播思路，在電影頻道開(kāi)啟了“中國(guó)黃金 電影之夜” 跨年晚會(huì)的首次合作。這是CCTV-6電影頻道18年來(lái)首次舉辦跨年晚會(huì)，相較于其他頻道晚會(huì)更接地氣的屬性，“電影之夜”在格調(diào)和品位上與電影這一內(nèi)容形式相匹配，強(qiáng)調(diào)電影和電影人的獨(dú)特屬性，打造出一臺(tái)有著金色奧斯卡氣質(zhì)的獨(dú)特晚會(huì)形式，并首次提出“電影跨年”的營(yíng)銷理念，中國(guó)黃金邀請(qǐng)您電影跨年。

        打破珠寶行業(yè)營(yíng)銷困境的新鮮嘗試

        珠寶行業(yè)與CCTV的大范圍合作始于2012年，投放集中在CCTV-3綜合頻道，繼CCTV-5因?yàn)榉b行業(yè)的集中投放而成為“晉江頻道”之后，CCTV-3也一度因?yàn)橹閷毿袠I(yè)的集中投放，而被稱為“珠寶頻道”。經(jīng)歷了5年的合作，各珠寶品牌借助CCTV-3綜藝頻道建立品牌知名度和影響力的策略變得收效甚微，原因有三：一是國(guó)內(nèi)珠寶品牌同質(zhì)化程度較高，辨識(shí)度較差，無(wú)法形成差異化定位和認(rèn)知，即使進(jìn)行傳播，也無(wú)法形成確切的品牌及產(chǎn)品差異化認(rèn)知 二是綜藝頻道受眾老齡化趨勢(shì)明顯，與品牌希望到達(dá)的受眾群體年齡差異較大;三是受體制及政策等因素影響，創(chuàng)新乏力，無(wú)法匹配企業(yè)品牌傳播日新月異的需求。綜上 ，珠寶行業(yè)面臨的困境一是中央級(jí)媒體平臺(tái)合作選擇較少;二是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)乏力，與品牌和產(chǎn)品結(jié)合度低。

        在這樣的行業(yè)整體狀態(tài)下，中國(guó)黃金創(chuàng)新性選擇在電影頻道平臺(tái)進(jìn)行媒介傳播，收視表現(xiàn)更好-11月開(kāi)始蟬聯(lián)全國(guó)上星頻道收視第一;受眾群體更年輕，并向2-3線城市集中;選擇元旦作為營(yíng)銷傳播的時(shí)間點(diǎn)，搶 占媒介傳播的先機(jī);以“電影”作為核心概念，形成差異化內(nèi)容傳播，避免媒介資源的正面交鋒。

        “電影跨年”打造獨(dú)特新年“三明治”

        新年電影“三明治”是今年電影頻道提出的電影跨年概念的內(nèi)容組合形式，晚會(huì)開(kāi)始前后各播出一部高收視、高關(guān) 注度的電影，中間是“電影之夜”晚會(huì)，通過(guò)這種形式，包裝出一個(gè)時(shí)長(zhǎng)近6個(gè)小時(shí)的“中國(guó)黃金 電影之夜”板塊。 同時(shí)也在晚會(huì)期間，通過(guò)互動(dòng)形式，請(qǐng)全中國(guó)人民一起“看電影、過(guò)大年”，晚會(huì)中更是齊集了電影和演藝 領(lǐng)域眾多大咖明星，都在現(xiàn)場(chǎng)或者通過(guò)視頻向全國(guó)觀眾送出新年祝福。晚會(huì)開(kāi)場(chǎng)用電影“一鏡到底”的拍攝手法，晚會(huì)期間回顧了電影頻道二十年的電影歷程，帶來(lái)很多關(guān)于電影的回憶和感動(dòng)，晚會(huì)中，日本影星中野良子和中國(guó)影星張金玲的世紀(jì)重逢，也給晚會(huì)帶來(lái)了更多情懷與感動(dòng)。

        頭部品牌與頭部資源的氣質(zhì)相合

       “頭部資源”這個(gè)名詞是近年對(duì)于引領(lǐng)各媒介平臺(tái)內(nèi)容傳播的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的統(tǒng)稱，“頭部資源”也意味著稀缺資源和高品牌附加值資源。“電影之夜”跨年晚會(huì)第一年的嘗試就試圖打造這樣的頭部資源，無(wú)論在聲光電以及舞美配合上，還是 明星邀請(qǐng)和互動(dòng)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都彰顯出與眾不同的電影氣質(zhì)，再進(jìn)一步剖析，就是品位和格調(diào)大不同的晚會(huì)。這與中國(guó)黃金品牌和產(chǎn)品一直所追求的品位和格調(diào)相匹配，中國(guó)黃金品牌建立十年，一直沒(méi)有停止在品牌和產(chǎn)品方面打造高品位和高品質(zhì)的嘗試，旗下品牌“珍如金”和“珍尚銀”都是基于年輕群體對(duì)時(shí)尚和品位的需求所 打造出的子品牌。

        電影之夜連連看

        不同于傳統(tǒng)的晚會(huì)排播，此次“電影之夜”晚會(huì)，不僅僅在新年夜當(dāng)晚的黃金時(shí)間安排播出，也會(huì)在小年夜和大年三十的下午安排重播，實(shí)現(xiàn)“電影之夜”連連看，錯(cuò)過(guò)“電影之夜”首播的小伙伴們，就可以在后續(xù)的兩個(gè)時(shí)間繼續(xù)收看“中國(guó)黃金 電影之夜”這一電影頻道新年特別節(jié)目。

        “中國(guó)黃金 電影之夜”作為電影頻道和央影傳媒打造的節(jié)目?jī)?nèi)容品牌，在電影頻道形成了獨(dú)特的媒介傳播陣地，隨著一年年的持續(xù)嘗試，“電影之夜”必將在中國(guó)電影人和熱愛(ài)電影追求品質(zhì)的觀 眾心中產(chǎn)生越來(lái)越大和越來(lái)越持續(xù)的影響力，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下，相信“電影之夜”也會(huì)越辦越好，今年“電影之夜”誕生，明年“電影之夜”周歲生日宴上，我們不見(jiàn)不散。